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【征文作品】“展山西風光 鑄文旅旗艦”征文獲獎作品 | 淺談山西旅游發展

山西文旅集團           2019年05月13日



逆战架子鼓谱教学视频 www.lxusf.icu 2017年,山西提出了以“長城、黃河、太行”三大旅游板塊為主要支撐,加快構建文化旅游發展大格局的嶄新旅游發展思路。相比舊三板“晉北佛教文化游、晉中晉商民俗文化游、晉南黃河根祖文化游”,“新三板”最重要的變化便是“化虛為實”,從文化精神層次落實到了“旅游吸引物”層次,有了實質性的抓手后,山西旅游業投資目標更加明確,開發思路也隨之清晰起來。

除開國內少數經濟發達地區,我國目前整體的旅游發展模式仍為“超前型、推進型”,而國外發達國家的旅游發展一般為“滯后型、延伸型”。二者最大區別在于,前者需要對市場需求更精準的把握和對未來發展更長遠的目光以及政府的支持,旅游發展速度較快,但相關產業發展速度會相對滯后;而后者建立在經濟發達的基礎上,旅游業是滯后于經濟發展之后發展的,因此其旅游產品開發更具有需求針對性。山西屬于典型的“超前型、推進型”旅游發展地區。首先,山西擁有豐富的旅游資源;其次,存在大量的現實旅游需求和潛在旅游需求;再次,隨著2017年山西旅游產業產權改革,巨量的外部資金紛紛關注山西;最后,上至國家下至省市縣各級政府、人民的大力支持與認同。上述四點共同構建了山西旅游業“超前型、推進型”快速發展的必要環境。

山西文旅集團由此應運而生,承載著山西從煤炭經濟的能源生產“黑海”轉型成為以“發展旅游業為經濟支柱性產業”的生態“綠海”的歷史使命。山西當然要破除“肥水不流外人田”的封閉心態,不能閉門造車,要引進國際國內先進管理方法及高科技技術。但從旅游經濟學角度來看,大力發展山西本土旅游企業必然可以給山西經濟帶來相對效益更優厚的回報。資本的本性是逐利,外來資本愿意投資山西是因為山西目前存在“價值洼地”,投資可以獲得高額利潤回報,同理日后也會因為其他更高的利潤誘惑而導致資本流出,這是其不穩定性;再有根據旅游乘數效應,旅游業對當地整體經濟發展的最實效階段不在于直接效應階段,而在于其后的間接效應階段(向旅游企事業單位銷售產品的相關企業受影響的階段)及誘導效應階段(獲得直接受益和間接受益的員工在日常消費中對本地其他生產和服務企業所帶來的收入的影響階段)。根據旅游收入漏損經濟規律,外來企業的收入漏損率一般都會遠高于本土企業,如果一味靠引進外來資本而忽視培育本省旅游企業的重要性,就會削弱旅游業對省內其他行業發展的帶動性。山西文旅集團若能圍繞“13366”發展戰略,打造優質產業鏈,其產生的絕大部分經濟效益必然會在省內各相關行業間循環流動,其投資重心會更聚焦于本地區,因此能給山西的經濟發展做出更高效、更長遠、更穩定的貢獻。

關于山西旅游資源的特點我冒昧總結為:人文資源舉世聞名,自然資源默默無聞,社會資源有待發展。“五千年文明看山西”,山西的人文資源特點是資源分布廣,時空連續性強。省內星羅棋布的歷史文化遺存,無聲地訴說著這塊被稱為“華夏文明搖籃”的神奇土地上發生過的滄桑往事。旅游行業中有一句話這么說:“祖國河山美不美,全靠導游一張嘴。”這句話放在人文旅游中尤為貼切,隨著現代科技水平快速發展,現代人文旅游可以憑借高科技來展示更大魅力,比導游傳播功能更強的方式是演藝化展示。在中國再沒有地區可以像山西一樣完美地展示中華文明的發展歷程。準確找出中國歷史長河中的重大事件作為關鍵節點加以精彩演藝,可以讓游客產生一場劇看遍中華文明五千年的宏大觀賞感,這是山西人文旅游的最大優勢。在此我做個簡單舉例:黃帝蚩尤阪泉之戰(上古)--堯舜禹(三代)--剪桐封弟(西周)--晉國稱霸(春秋)--三家分晉/胡服騎射(戰國)--文景之治/抗擊匈奴(西漢)--龍脈神龕(東漢)--關羽故事(三國)--八王之亂/五胡亂華(西晉)--佛教興起/北魏漢化(東晉南北朝)--李唐起兵(隋末唐初)--北都太原(唐)--亂世風云(五代十國)--楊門虎將(北宋)--山西移民(明)--晉商崛起(清)--抗擊日寇(近代)。一條脈絡分明的歷史主線,發生在山西跌宕起伏的故事,完美詮釋了中華民族是一個充滿包容性,具有強烈愛國情懷及英雄主義,對外族具有高度文化吸引力的民族。太原作為山西省的省會城市,外來人員吞吐量大,基礎接待設施完備,若能善加策劃,籌辦一項規模如浙江“宋城演藝”、陜西“長恨歌”、“大唐女皇”般的大型演藝,輔以山西各地的文物古跡視頻圖片為佐證,必能對省內的各大旅游景區推廣產生自上而下的“梯田效應”。

再說山西的自然資源。山西被稱為表里山河,自然資源的默默無名并不是因為山西缺乏優質的自然資源,相反,太行山大峽谷、五老峰、王莽嶺、蟒河等等無一不是獨具神韻的優美自然風景區,其之所以聲名不顯關鍵原因有三:一是自然資源被相對更具獨特吸引力的省內人文資源掩蓋光華;二是山西地理原因,山西多山,交通不便,景區道路建設差,一直以來是阻礙游客游覽山西的原因;三是大部分景區推廣促銷能力差,很多風景優美的景區“身在遠山無人識”,國內游客都不曾耳聞更遑論國外游客。這些問題在未來幾年都將引來破題的契機。首先,近年來國內旅游大趨勢有所改變,游客需求逐漸從過去的觀光型游覽向度假型游覽轉變,這也就意味著人們對旅游資源的青睞會從人文旅游向自然資源、社會資源有所傾斜。其次,根據旅游經濟學中的“旅游需求距離衰減原則”(所謂經濟距離是指旅游者從客源地到目的地往返的旅行時間和交通費用的綜合)。經濟距離越大,旅游者面臨的阻力也就越大,旅游目的地的吸引力也越小。隨著山西交通紅利的逐漸釋放,如高鐵、旅游公路、旅游景區道路體系日益完善,外來游客經濟距離逐步縮小,可進入性不斷提高,山西自然資源的吸引力也將越來越強。太行板塊近年來強勁的發展勢頭和良好的經濟效益證明了此點,太行板塊必將成為山西發展休閑康養旅游的破局關鍵點。

最后談談山西的社會旅游資源,據了解,山西的社會旅游資源相對匱乏,目前尚處于起步階段,區分人文旅游資源與社會旅游資源慣例是按照時間性。如前段時間我們公司組織觀看的一部名叫《制造中國》的紀錄片中有一集中提到的大同熊貓光伏電站,這就是個典型的“光伏+旅游+科普+教育”的社會旅游資源,其成功打造了一個優質的研學旅游產品。再比如我們研修班2017年到浙江學習時參觀過的“可斐頌”巧克力小鎮,是工業生產+旅游的模式,另外主題公園也是社會旅游資源的一種很有發展前景的代表形式,如上海迪士尼樂園、大同方特歡樂世界。社會旅游資源最大的優勢在于其所有制相對清晰,大部分社會旅游資源都是“三權合一”模式,其優點在于自主性強,靈活性高。需要注意的是在正常情況下社會旅游資源發達地區一般都為經濟發達地區,社會旅游資源與旅游業的聯系多為“+旅游”模式,也可以視為企業一種更積極主動、開放共享的創新行為。社會旅游資源的建設一般與政府規劃引資密切相關,因此我省的社會旅游資源需要依靠政府的頂層設計才能迎來大的發展機遇。

有了好的旅游資源只是擁有了成功的基礎,并不意味著必然的旅游業高速發展,文化旅游部的成立意味著國家頂層設計者認可的一個觀點:旅游是文化的載體,文化是旅游的靈魂。而實現二者有效融合的關鍵點在于文化創意、游客需求與旅游吸引物的巧妙組合。一場蕩氣回腸的演藝表演、一款新穎有趣的文創產品、一段詼諧幽默的網絡營銷,無處不體現著“創意”的神奇價值。為什么要深挖本地文化內涵?因為在旅游中,絕大多數游客都對旅游過程中帶來的“差異性”最為期待。深挖本地文化內涵就是為了尋求這種差異性,并通過現代的思維創意對其進行“包裝”,制造出一款令游客眼界大開,易于參與又輕松有趣的旅游產品(核心是滿足游客需求),利用產品的獨特性來減少市場競爭,獲取高額利潤回報。創意能激發游客潛在需求,例如在冰雪旅游走紅之前,我國北方的冰和雪并不是旅游吸引物,相反,冰雪還對該地區帶來季節性負面影響。但隨著滑雪場、冰雕展、冰雪樂園的發展,原來的劣勢成功轉變為了優勢。再比如在過去很多景區艱險的道路成為游客前往的阻力,但近年來各處火熱的“玻璃棧道”,專門利用“體驗危險”作為創意出發點,制造一種“如履薄冰”的感覺來滿足游客的刺激感需求?;褂兇鈧檔蒙轎魑拇唇杓奈腋鋈巳銜槍使拇?,同樣以大量優質人文旅游資源為依托,故宮文創之所以一年可以賣出10個億,這首先要得益于其每日龐大的客流量,其次故宮文創采取了文化大IP創意設計品牌戰略,其精心打造的符合當代主流消費人群需求的數款“爆款”網紅文創產品得到了市場的認可,成功地在消費者心目中建立起了“故宮文創、必屬精品”的品牌形象,品牌形象帶來的品牌溢價為故宮文創的其他文創產品帶來了大量的關注度,節約了營銷成本,提高了故宮文創的規模效應。同時需要關注的是,近年世界發展局勢與最近發生的故宮文創“俏格格”事件給文創行業提了個醒,知識產權必將成為中國未來十年引發巨大關注的焦點,如何避免損害他人知識產權和維護自身知識產權,處理好相關法律糾紛,應該成為我們山西文旅集團文化創意團隊思考的關注點。

回到山西文創產品的討論,對比故宮人文資源,故宮人文資源儲量龐大,山西人文資源廣闊深遠,故宮人文資源更加集中,山西人文資源相對分散。山西人文資源應以深度求勝,有很多人認為山西一直處于中原地帶,文化差異性小,其實不然。縱觀山西歷史,上古之際、春秋戰國、五胡亂華、北朝魏齊、五代十國,元清時期。五千年中諸多民族在此碰撞交融,文化內涵極其豐富,例如戰國時趙武靈王的胡服騎射,標志著漢族服裝發生巨大改變時的初期服裝、婁睿墓的壁畫中所畫的北齊風土人情,特色服飾,奇異舞蹈等,都可以成為山西旅游文創的特色創意來源。此外,深挖文化內涵應該多從具體景區上下功夫,設計特色化、個性化、差異性產品,如綿山,很多人都知道這里是寒食節的發源地,也知道介子推的故事。但很少人知道木屐的由來也與他息息相關。據《莊子》記載,春秋五霸之一的晉文公制作了距今已有二千多年的木屐?!蹲?middot;異苑》云:“介子推抱樹燒死, 晉文公伐以制屐也。”如能利用當代技術重新制作開發出一款具有時代流行特色的“木屐舞鞋”,再借助現在流行的“抖音”等平臺通過現在各景區流行的“閃舞”形式來進行網絡病毒式營銷,未必不能打造一款“網紅”旅游文創產品。再有,積極打造具有山西特色的影視、動畫IP(如少年狄仁杰、楊家將),并與各大熱門IP互動(如中華大尋寶漫畫),鼓勵各國各地區制作組來山西取景,積極地通過各種形式將山西的精彩傳播出去。總之,山西的文化底蘊深厚,它在等待著爆炸性的創意去點燃激情。

山西的旅游營銷一直以來都做得差強人意,因此山西很多優秀的景區在全國的知名度很低。隨著現代營銷渠道的發展趨勢日益扁平化、個性化、網絡化,由美國學者(Don E.Schultz)提出的“4R”營銷策略在我國近年互聯網經濟中大為盛行,它的特點是以競爭為導向,以關系營銷為核心,重在建立顧客忠誠。其強調關系管理而不是市場交易,強調企業與顧客及其他利益相關者應建立起命運共同體,鞏固和發展長期的合作關系。現在有個經濟學名詞叫“注意力經濟”,注意力經濟是指企業最大限度地吸引用戶或消費者的注意力,通過培養潛在的消費群體,以期獲得未來更大商業利益的一種特殊的經濟模式。抖音軟件平臺就是其中的佼佼者,其用戶注冊量已突破了七億,其用戶80%以上為35歲以下使用者,而80后,90后,00后正是目前中國消費的主力大軍。抖音在今年應用集中覆蓋式推送廣告手段成功策劃了陜西“摔碗酒”、“都城隍廟”、“回民街”等一系列網紅景點,隨后,又用相同手法,在重慶捧紅了“洪崖洞”、“魁星樓”、“李子壩”等景點,最近,又出現了大批量集中推介山西各景區的小視頻,直接引發了大批量游客蜂擁至各景點打卡的結果。這是相當成功的旅游營銷策劃,它契合了目標群體的消費價值觀,通過與用戶綁定利益,為用戶創造社會認同感,讓游客積極參與到過程中來。再如《舌尖上的中國3》中一舉成名的“章丘鐵鍋”,山西文旅集團應該積極尋找機會,通過與熱門互聯網平臺、熱門影視作品合作來包裝營銷自身產品,探索出一套適應現代中國社會特點的“山西文旅”特色營銷模式。

最近,隨著山西文旅集團八家子公司同時掛牌,山西文旅集團入股接收各地區景區的工作即將引來實質性進展,如何認清景區自身處于景區生命周期哪個階段和景區在市場中各處于什么位置就是馬上要面臨的重要問題。只有搞明白這些,才能更科學地規劃發展景區。根據旅游經濟學,旅游目的地發展過程中都要經歷四個階段:

(1)發育階段,特征為:以觀光旅游活動為主,門票收入占較大比重;旅游者停留時間較短,消費水平較低,旅游地服務體系單一。

(2)成長階段,重要標志是旅游地從景區景點開發轉向各類旅游設施的建設與開發。特征為:旅游收入結構發生變化,門票收入比重逐漸降低;消費水平大幅度提高,客源市場范圍不斷延伸。

(3)成熟階段,重要標志是從旅游設施開發建設轉向旅游服務體系建設和旅游經濟體系的提升。特征為:食宿、購物和娛樂等收入所占比例超過80%;旅游地從點線型旅游體系轉向板塊型旅游體系。

(4)相對均衡發展階段,特征為:通過新景區開發及旅游地擴散效應實現其均衡發展。

在對照看清景區本身處于景區發展生命周期哪個階段后,更加重要的是分析本景區現有產品在市場競爭中處于什么位置,這里就需要運用到“SWOT矩陣”和“波士頓矩陣”等戰略分析工具來分析。“SWOT矩陣”是從景區的自身環境(優勢、劣勢)及外部環境(機遇、挑戰)綜合分析,用來“知己知彼”,而“波士頓矩陣”則是以企業銷售增長略為縱軸,市場占有略有橫軸的方法劃分四象限,如果數據資料完備,可以更加量化地認識本企業各產品處于市場中哪個位置,還可以匯總看出各板塊整體健康狀況。按照波士頓矩陣法分類,文旅集團應該大力支持處于高增長率、高市場占有率的明星類業務,采取積極發展戰略,擴大經濟規模以增加市場機會;對于處于低增長率、高市場占有類的金牛類業務,采取收獲戰略;對于處于高增長率、低市場占有率的問題類業務應采取選擇性投資戰略,對經過論證有發展前景的,應將其改進與扶持方案列入中長期發展計劃,而對于低增長率、低市場占有率的瘦狗型業務,則應該通過市場調查,看有無重新規劃設計的可能,若沒有,應該果斷采取撤退戰略。

作為山西文旅集團中的一名普通員工,自去年參加完集團組織的旅游培訓班后,因為對山西旅游事業充滿著熱情與期待,所以在工作之余,一直在堅持學習旅游經濟學相關知識,借此文機會,一方面希望在文旅集團百業待興之際能對集團的發展貢獻自己綿薄之力,另一方面也是對自身這一年多來所學的一次梳理論述?;蠐惺杪┟?,認識錯誤之處,還請指正。

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